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Curso Técnicas de Negociación

Capítulo 5: Negociación distributiva

Tras crear todo el valor posible o ampliar al máximo el pastel de la negociación, llega el momento de dividir justamente el valor creado e intentar captar la parte justa de dicho pastel, de tal forma que las dos partes obtengan beneficios mutuos en una situación de “win-win”.

En este punto nos encontramos en una negociación de suma cero o reparto fijo ya que euro que gana una parte, lo pierde la otra. Ahora nuestra misión es captar la máxima cantidad del valor creado dentro una situación de “win-win”, es decir dentro de la zona de acuerdo de las dos partes.

Para poder lograr la máxima parte del pastel de la negociación vamos a desarrollar varios conceptos: la banda de la negociación, el posicionamiento y la estrategia de cesiones.

Para captar el valor creado cada negociador establece cuál es el máximo que quiere obtener del pastel, es decir, su posición más favorable. Además, fija cuál es el mínimo que está dispuesto a aceptar, es decir, la posición más desfavorable. A partir de este punto mínimo no está dispuesto a cerrar el acuerdo. La distancia entre el punto máximo y el punto mínimo definen la banda de negociación de cada parte.

Cuando enfrentamos las bandas de negociación de cada negociador obtenemos la zona de acuerdo, que es aquella área en la cual los negociadores pueden alcanzar un acuerdo beneficioso para las dos partes. Es el área de “win-win”. Esta zona está delimitada por los puntos más desfavorables de cada parte. En el gráfico anterior es el área sombreada. Fuera de la zona de acuerdo los negociadores nunca llegarán a un acuerdo.

Mediante un ejemplo entenderemos mejor el concepto de banda de negociación y zona de acuerdo. Un empleado está negociando su salario con su nueva empresa. El empleado establece sus objetivos para la negociación. Fija como sueldo mensual máximo 2.500 euros y como mínimo 2.000 euros. Por debajo de este sueldo no aceptará su nuevo empleo. Este es su punto más desfavorable. Por otra parte, el empleador está dispuesto a pagar como mínimo en salario mensual de 1.750 euros y como máximo un salario 2.250 euros. Su punto más desfavorable es 2.250 euros y no admitirá contratar al empleado por encima de esa cantidad.

Como podemos ver en el gráfico anterior, la zona de acuerdo está delimitada por los puntos más desfavorables de cada parte: 2.250 euros (máximo dispuesto a pagar por el empleador) y 2.000 euros (mínimo dispuesto a ganar por el empleado). El acuerdo sólo se cerrará entre los 2.250 y los 2.000 euros. Dentro de la zona de acuerdo las dos partes obtienen beneficios mutuos, ven cubiertos sus objetivos. En esta zona el empleado y la empresa ganan. Es el área de “win-win”. Por encima de los 2.250 euros y por debajo de los 2.000 euros nos se producirá el acuerdo ya que una de las partes pierde.

Para captar la máxima porción de valor creado, los negociadores fijan cuál es su posición para distribuir el pastel entre las dos partes, es decir, presentan cuáles son las pretensiones que quieren conseguir a través de la negociación distributiva.

El posicionamiento recoge la presentación de la solución que ofrece una de las partes. El posicionamiento define ampliamente las características de la solución con argumentos sólidos y objetivos, explica las ventajas que aporta y expresa los beneficios para todos.

El posicionamiento correcto es aquel que se realiza partiendo del máximo de los objetivos, dejando suficiente margen para negociar. Se debe evitar el enfrentamiento que producen dos posicionamientos muy opuestos.

El negociador se basa en su experiencia y en el conocimiento de su interlocutor para realizar el posicionamiento. En todo momento se requiere argumentar en profundidad el posicionamiento.

Hay dos estrategias diferentes de posicionamiento:

• Posicionarse en primer lugar: de esta forma establecemos el marco de la negociación forzando a la otra parte hacia nuestro límite superior y marcamos la primera posición de la cual será difícil alejarse. El inconveniente de posicionarse primero es que será el primero en comenzar a ceder, el adversario conoce primero la posición, y además, nos podemos quedar demasiado cortos ya que no tenemos información de las pretensiones del adversario, perdiendo la posibilidad de obtener mejores resultados.
• Posicionarse en segundo lugar: de esta forma conocemos las pretensiones del adversario, seremos los segundos en ceder y podremos realizar un posicionamiento más correcto. El inconveniente es que el marco de la negociación lo define la otra parte.

Una vez que las dos partes han realizado el posicionamiento, comienza la fase de las cesiones. Una cesión de una parte es una contrapartida para la otra parte y viceversa. A medida que avanza la negociación, las dos partes van concediéndose cesiones hasta alcanzar el acuerdo. El objetivo en la fase de las cesiones es obtener más a cambio de menos.

Los negociadores van moviéndose desde su posicionamiento hacia su punto más desfavorable en la banda de negociación, realizando cesiones a la otra parte. Una cesión de una parte va seguida de otra cesión de la otra parte. Los movimientos pueden ser largos o cortos en la extensión de la banda de negociación.

Siguiendo con el ejemplo de la negociación del salario entre el nuevo empleado y la empresa y tal como podemos ver en el gráfico anterior, el empleado va moviéndose desde su posicionamiento inicial de 2.500 euros hacia su punto más desfavorable, disminuyendo sus pretensiones cesión tras cesión. Igualmente, la empresa también se desplaza a lo largo de la banda de negociación desde su posicionamiento 1.750 euros hacia su punto más desfavorable, ofreciendo cada vez más salario. En el gráfico las cesiones están representadas por C1, C2 y C3 en cada banda de negociación. Una cesión del empleado va seguida de una cesión del empleador. Concesión tras concesión los negociadores se acercan a la zona de acuerdo.

Las reglas básicas de las cesiones para tener éxito en la negociación son:

• Hemos de tener presente que el valor de cada cesión lo fija la otra parte
• Conseguiremos que el oponente sea el primero en realizar la primera concesión. Debemos obtener el mayor número de demandas mientras mantenemos nuestras cesiones ocultas
• Una cesión de una parte debe ir seguida de una cesión de la otra parte. Se cede sólo a medida que el otro cede. Hay que obtener alguna contrapartida por cada cesión que se realiza
• Cederemos lo que para nosotros tiene poco valor y mucho valor para el oponente
• Debemos empezar cediendo en puntos de menor importancia para nosotros
• Debemos hacer creer al oponente que nuestras concesiones son de mucho valor para nosotros
• Cuanto más trabajo le cueste a la otra parte conseguir las contrapartidas, mayor importancia les dará.
• Dejaremos que la otra parte realice la primera concesión importante
• No es necesario realizar cesiones a la par que el interlocutor
• Debemos pensar cada cesión en términos de valor económico
• No incrementaremos las aspiraciones del adversario cediendo rápido y mucho
• Si cedemos sobre una exigencia importante, debemos dejar claro que no le haremos respecto a otras
• "Lo pensaré..." es una concesión que incrementa las aspiraciones del oponente
• Una promesa es una cesión con un porcentaje de descuento
• Si es necesario, anularemos una concesión ya realizada. La negociación no termina hasta el final
• No debemos de tener miedo de decir "no". Si decimos "no" muchas veces, el oponente llegará a creerlo. Debemos ser persistentes.

Tanto en la fase de posicionamiento como en la fase de las cesiones, el negociador debe en todo momento tener presente que mantendrá las relaciones con su interlocutor. Por ello, creará un entorno cordial y un clima de confianza. Se mostrará duro con el problema y blando con las personas. Sus posiciones, sus cesiones y las contrapartidas que solicite debe explicarlas con argumentos objetivos. Cuidará la comunicación verbal y no verbal.

En ocasiones, en la fase de las cesiones puede haber un momento de bloqueo provocado por una de las partes cuando realiza una parada y deja de conceder cesiones. Este momento de bloqueo se debe aprovechar para analizar cómo evoluciona el proceso de negociación. Si el negociador no ve clara esta situación, puede pedir un receso en la negociación, es decir, un tiempo muerto para clarificar la situación. Si tras volver a la negociación, esta continúa bloqueada, se puede pedir la intervención de un mediador para que ayude a las partes a alcanzar el acuerdo o un árbitro para tome decisiones vinculantes para los negociadores.