capitulo 10: Premiar la lealtad del cliente

Curso FidelizaciónTras habernos ganado la confianza del cliente y haber estrechado las relaciones con él, habremos logrado su lealtad. Ahora llega el momento de mantener dicha fidelidad. Por ello, premiaremos su lealtad con recompensas económicas y emocionales.

Para premiar la lealtad del cliente desarrollaremos los programas de fidelización. Los programas de fidelización son una serie de acciones encaminadas a  conservar la lealtad del cliente a través de recompensas.

Las características que muestran los mejores programas de fidelización son:
- Creatividad y originalidad.
- Diferenciación frente a los programas de la competencia.
- Requieren el permiso del cliente para su inclusión en él.
- Gratifican con las mayores recompensas a los mejores clientes.
- Personalizados a los gustos y requerimientos de los usuarios.

Los programas de fidelización más relevantes que existen son:

1. Regalos: mediante este programa se recompensa la fidelidad de los mejores clientes con de regalos. Se pueden lograr los regalos por alcanzar un volumen de compras, por rebasar la duración de la relación comercial o por realizar un esfuerzo de compra considerable.

2. Descuentos: consiste en realizar disminuciones del precio de compra para gratificar el volumen de un cliente leal. El descuento puede ser un porcentaje o una cantidad fija del precio. Se  valora siempre el esfuerzo del comprador y la repetición de sus compras.

3. Cupones: con este programa se recompensa la lealtad del cliente entregándole cupones o vales según el volumen de compra, la duración de la relación o el esfuerzo realizado. Estos cupones permiten obtener en la siguiente compra productos o servicios especiales sin coste, descuentos en el precio de compra o regalos.

4. Eventos: consisten en organizar actividades sorpresivas para los mejores clientes a través de los cuales se pretenden resaltar los vínculos emocionales. Deben ser creativos, innovadores, diferentes del resto y centrados en los gustos de los clientes. Los eventos más relevantes son viajes, comidas, invitaciones a espectáculos, invitaciones a ferias, seminarios o encuentros empresariales, actividades deportivas y concursos.

5. Financiación: estos programas ofrecen facilidades al cliente en el abono de sus compras, mediante aplazamientos del pago ya sean parciales o totales.

6. Formación: se fundamentan en desarrollar cursos de formación gratuitos para los mejores clientes sobre el uso o disfrute del producto, materias relacionadas con la profesión de los compradores o actividades de ocio.

7. Publicaciones: son programas que permiten mantener el contacto y compartir información relevante con los clientes. Las publicaciones más importantes son las revistas, los sitios webs o los resúmenes de noticias en correos electrónicos.

8. Tarjetas de fidelización: son programas que utilizan tarjetas para identificar a los clientes. Mediante este sistema se prima a los usuarios por sus compras con regalos, descuentos y otra serie de ventajas. Los beneficios que obtienen los clientes están relacionados con el volumen de compras o la frecuencia de consumo. Para que este programa tenga éxito se debe revitalizar la imagen de exclusividad para los clientes, incentivar el uso de la tarjeta, facilitar la obtención de los premios y complementar este programas con otros programas de fidelización. Existen diferentes programas de tarjetas de fidelización:
- Monoempresa: desarrollado por y para una sola empresa.
- Multiempresa: engloba a varias empresas.
- Programas desarrollados por una empresa especializada en este menester y para otras compañías, como por ejemplo Turyocio o Travel Club.

9. Club de clientes: es una comunidad de clientes prioritarios, los cuales tienen acceso a una serie de ventajas como la prestación de un servicio preferencial, regalos, descuentos y mayor información sobre los productos. El club está compuesto por elementos de otros programas, como las tarjetas, las publicaciones, los regalos y los descuentos. Gracias a este programa de fidelización conseguimos un diálogo personalizado y permanente con los clientes. A cambio, ofrecemos ventajas económicas a sus socios.

Las características de los mejores clubes de clientes son:
- Creatividad y originalidad.
- Dinamismo, novedades y mejora continua.
- Diferenciación frente a otros clubes, especialmente los clubes de los competidores.
- Individualizados a los gustos de los clientes.
- Premian a los mejores clientes con las mejores recompensas.
- Solicitan el permiso del cliente para su ingreso en el club.

Los pasos para desarrollar un club de clientes exitoso son:

a. Analizar y estudiar las características de los mejores de clientes, a los cuales se dirigirá el club, con el fin de descubrir características comunes que nos sirvan para desarrollar el club.

b. Poner un nombre con gancho al club que resuma los objetivos del programa y con el cual se puedan identificar los clientes.

c. Crearemos una base de datos para profundizar en el conocimiento de los clientes y aprovechar dicho conocimiento para individualizar al máximo la relación. En dicha base de datos incluiremos toda la información relevante sobre los clientes que obtengamos en cada contacto con ellos. Actualizaremos constantemente dicha información. Analizaremos y explotaremos dicha información para identificar patrones de comportamiento.

d. Estableceremos un calendario de contactos adecuado a los ciclos de compra y consumo del cliente y a sus necesidades. Incluiremos en dicho calendario de contactos la frecuencia de contacto, el canal de comunicación y el mensaje. Personalizaremos el tono, el lenguaje y los contenidos.

e. Diseñaremos los premios que pueden obtener los clientes por alcanzar un volumen de compras determinado, por sobrepasar la duración de la relación comercial o por realizar un esfuerzo de compra importante. Los diferentes premios pueden ser:
- Regalos.
- Descuentos.
- Servicios preferenciales.
- Participación en un evento especial.
- Financiación.
- Formación.

f. Desarrollaremos las herramientas para poder ejecutar eficazmente el club. Entre estas herramientas destacan:
- Tarjetas de fidelización para reconocer a los miembros del club.
- Publicaciones para mantener el contacto y compartir información relevante para los clientes. Podemos crear las siguientes publicaciones: revistas, sitios webs o los resúmenes de noticias en correos electrónicos.
- Cupones o vales para comunicar las promociones.

g. Estudiaremos el nivel de satisfacción de los miembros del club.  
h. En función de la opinión de los socios y la evolución del propio mercado, dinamizaremos el club con novedades, nuevas herramientas y nuevas ventajas que sean del interés de los miembros.

Un ejemplo de club de clientes exitoso es el Club Cortefiel. Los miembros de dicho club son los clientes que contribuyen en mayor medida a las ventas y a los beneficios de la empresa. El Club Cortefiel utiliza las siguientes herramientas: tarjetas de fidelización, una revista para los socios y vales descuento. Los clientes obtienen las siguiente recompensas: descuentos para futuras compras, posibilidad para financiar el pago, servicios preferenciales como arreglos de la ropa gratis y participación en eventos espaciales como presentaciones de nuevas colecciones e invitación para jugar al golf. La participación en eventos especiales es sólo para los mejores clientes del club. Además, intenta personalizar la relación enviando el día del cumpleaños del socio de un vale descuento.